如何策劃一個(gè)完整的線上活動(dòng)？

哪怕是剛?cè)腴T的運(yùn)營(yíng)，恐怕都會(huì)寫活動(dòng)策劃方案，但是，往往一場(chǎng)活動(dòng)做下來，所呈現(xiàn)的效果卻天壤之別。

有的活動(dòng)，可能用1萬元成本，獲得了10萬個(gè)用戶或者100萬元的訂單；有的活動(dòng)，可能1萬元的成本，只能帶來1000個(gè)用戶。

這到底是為什么？本文就如何策劃一個(gè)完整的線上活動(dòng)，做詳細(xì)闡述。

01活動(dòng)目標(biāo)

做所有的事情，都要先確定一個(gè)目標(biāo)，做活動(dòng)也一樣。那到底怎么定目標(biāo)呢？首先要明確，做這個(gè)活動(dòng)的目的是什么？是為了拉新、促活，還是增收？

目的之間往往是相輔相成的，比如促進(jìn)活躍的同時(shí)，相應(yīng)的收入也會(huì)有所增長(zhǎng)，但是必須找到側(cè)重點(diǎn)，把目的提煉出來，作為整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)的核心，才有可能達(dá)到活動(dòng)的效果。

可能有人會(huì)問，明確了做活動(dòng)的目的，我還是不知道定多少目標(biāo)才合適？定高了怕達(dá)不到，定低了老板不同意。

我建議把最近一年以內(nèi)的活動(dòng)前后數(shù)據(jù)做對(duì)比，看看做活動(dòng)期間和不做活動(dòng)的增長(zhǎng)情況，比如做活動(dòng)期間比不做活動(dòng)時(shí)的新用戶數(shù)增長(zhǎng)50%，那就把增長(zhǎng)50%~60%作為下一次活動(dòng)的目標(biāo)。如果沒有歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)，那一般而言，做活動(dòng)期間，增長(zhǎng)量30%是比較合理的。

02活動(dòng)對(duì)象

由于產(chǎn)品屬性、活動(dòng)形式、活動(dòng)目標(biāo)，甚至推廣渠道的不同，那么，目標(biāo)受眾肯定是不一樣的，所以，做活動(dòng)前，必須要了解活動(dòng)的目標(biāo)受眾。

了解受眾，并不是簡(jiǎn)單的知道性別、年齡、地域即可，而是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過對(duì)用戶的個(gè)人信息、購(gòu)買偏好等行為分析，并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，最終確定活動(dòng)的目標(biāo)人群。

03活動(dòng)時(shí)間

我們常說萬事俱備只欠東風(fēng)，說的就是等待時(shí)機(jī)。一切準(zhǔn)備就緒，那什么時(shí)間上活動(dòng)，才能達(dá)到效果最大化呢？一般而言，活動(dòng)可以借勢(shì)3個(gè)時(shí)機(jī)。

比如春節(jié)、元宵、七夕等，這些節(jié)假日有一個(gè)共同特點(diǎn)：時(shí)間固定不變。它們的可預(yù)知性和必然性大大方便了活動(dòng)的借勢(shì)，有足夠的時(shí)間做好充分的活動(dòng)準(zhǔn)備，以便達(dá)到最佳的效果。

需要注意的是，如果要在清明節(jié)、中元節(jié)等紀(jì)念先祖的節(jié)日開展活動(dòng)，必須十分謹(jǐn)慎，以免造成用戶的反感。

比如淘寶雙11雙12、京東618、蘇寧易購(gòu)818、亞馬遜黑五日等。

這些促銷日經(jīng)過一定的時(shí)間發(fā)酵，用戶已經(jīng)非常熟悉，所以借勢(shì)電商大型促銷日做活動(dòng)，可以大大減少教育用戶的時(shí)間，達(dá)到事半功倍的效果。

跟前面說到的節(jié)假日和促銷日不同的是，熱門事件分為可預(yù)知和突發(fā)性兩種情況。可預(yù)知的熱門事件，比如各種新品發(fā)布會(huì)如蘋果發(fā)布會(huì)、小米發(fā)布會(huì)等，大型的賽事如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等，這些事件雖然不是每年都有，但時(shí)間都能提前幾個(gè)月知曉，因此也給我們的借勢(shì)留有足夠的時(shí)間去準(zhǔn)備。突發(fā)性熱門事件，顧名思義，就是不能被提前獲知的、突然發(fā)生的事情。

04活動(dòng)形式

這種方式的第一步往往是獲取規(guī)模，在很短的時(shí)間內(nèi)被巨大的用戶群所接受和使用。生活服務(wù)類的產(chǎn)品用得非常頻繁的一種活動(dòng)形式。

以美團(tuán)外賣為例，點(diǎn)外賣會(huì)得到一個(gè)紅包，紅包分享出去，自己和他人都能領(lǐng)，吸引更多的人使用他們的產(chǎn)品，也讓分享的人能夠持續(xù)的留下來。近期美團(tuán)外賣優(yōu)化了紅包的玩法，在分享的時(shí)候會(huì)顯示，第幾個(gè)紅包是最大的。

一來豐富了玩法，二來用戶清楚的知道第幾個(gè)是最大的，更能引導(dǎo)持續(xù)的分享。不得不說，這種補(bǔ)貼的形式，確實(shí)給美團(tuán)外賣帶來了大量的新用戶。

依賴媒體的力量和用戶的口碑，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為用戶談?wù)摰脑掝}，通過鼓勵(lì)用戶提供正面的話題，以達(dá)到活動(dòng)的效果。健身app和美食app的活動(dòng)就經(jīng)常采用這種形式，比如美食天下的#吃早餐，我是認(rèn)真的#、好輕的#我是美食達(dá)人#。

通過玩游戲的方式，植入產(chǎn)品的信息或獲取產(chǎn)品的優(yōu)惠。這種活動(dòng)形式，電商運(yùn)用最為廣泛。比如支付寶在每年的雙11都會(huì)推出一系列獲取優(yōu)惠券的小游戲。

最簡(jiǎn)單也最吸引用戶的一種活動(dòng)形式。產(chǎn)品讓利一定的折扣，或者許諾一定的利益，吸引用戶購(gòu)買更多的產(chǎn)品，甚至購(gòu)買原本不在購(gòu)物清單內(nèi)的產(chǎn)品。同樣的，電商對(duì)這種活動(dòng)形式也運(yùn)用很多，比如蘇寧易購(gòu)818狂歡節(jié)，對(duì)部分產(chǎn)品直接進(jìn)行折扣促銷；天翼用戶中心的充值活動(dòng)，則許諾云南雙人游的利益，吸引用戶充值。

值得注意的是，不管采用哪一種活動(dòng)形式，都要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

活動(dòng)就是要吸引用戶來[玩]，在玩的過程中達(dá)到活動(dòng)的目的。所以，不管活動(dòng)形式是什么，活動(dòng)都要盡量的有趣，盡可能的吸引更多的用戶。

從用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面，到活動(dòng)參與完成，根據(jù)漏斗原則，每一步都會(huì)產(chǎn)生約50%的流失。因此，活動(dòng)的操作步驟，應(yīng)該盡可能的簡(jiǎn)化，最好不要讓用戶去選擇到哪個(gè)頁面，而是直接引導(dǎo)用戶持續(xù)參與；另外，整體的流程設(shè)計(jì)，也要盡可能的流暢，減少用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)的流失。

活動(dòng)的參與規(guī)則要盡量簡(jiǎn)單，用戶不需要花費(fèi)太多的時(shí)間，就知道去做什么，就能獲得什么。

除了規(guī)則制定要盡量簡(jiǎn)單，引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)的規(guī)則描述也要盡量的簡(jiǎn)潔。

完整的活動(dòng)規(guī)則需要描述很多的文字，比如時(shí)間、參與方式、獎(jiǎng)品內(nèi)容、注意事項(xiàng)等等，對(duì)于產(chǎn)品而言，盡可能完整的描述，一方面是為了讓用戶盡可能詳細(xì)的了解活動(dòng)，另一方面則是為了免責(zé)；但對(duì)用戶而言，過多的描述只會(huì)嚇跑用戶。

因此，活動(dòng)規(guī)則中，最好把核心信息放在頁面最顯著的位置，其他的描述，只需要有就可以了，以此降低用戶的閱讀成本。

用戶參與活動(dòng)，本身就是為了獲得一定的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。在活動(dòng)頁面把用戶利益放在最明顯的位置，讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)獲取到既得利益的信息，更能吸引用戶繼續(xù)下一步的行動(dòng)。