什么是品牌策劃公司策劃？

首先，我們需要定義品牌規(guī)劃的概念。品牌規(guī)劃是一個寬泛的命題。自上而下是一套包括數(shù)據(jù)分析、品牌戰(zhàn)略和實施的垂直系統(tǒng)。

首先，品牌戰(zhàn)略需要結(jié)合企業(yè)或品牌的經(jīng)營目標和經(jīng)營戰(zhàn)略，制定適合品牌發(fā)展模式的戰(zhàn)略。但在此之前，還需要***階段，即大量的市場調(diào)研、企業(yè)分析、消費者調(diào)研等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的研究和分析。這是以數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析為核心的基礎(chǔ)性工作，涉及到一些市場研究領(lǐng)域。麥肯錫等大多數(shù)戰(zhàn)略咨詢公司都專注于提供此類服務。提供的工作結(jié)果應是一套分析報告，包括行業(yè)分析報告、企業(yè)內(nèi)部管理報告、消費者分析報告等。

這一系列內(nèi)容大多涉及企業(yè)戰(zhàn)略等機密內(nèi)容，數(shù)據(jù)需要***保密。因為涉及到大量的調(diào)查收集工作，這部分的服務價格也是***的。例如，麥肯錫（McKinsey）等國際知名咨詢公司的一個分析項目，服務成本往往超過100萬美元。

通過這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，我們可以對行業(yè)前景、企業(yè)現(xiàn)狀和品牌問題做出判斷，這是提出問題的階段。20世紀90年代最***的品牌策劃公司葉茂忠、李光斗、董丹青等，在以上數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，提出了一套行之有效的解決方案。所謂戰(zhàn)略是方法論，是一套理論內(nèi)容。從上世紀90年代到21世紀初，葉茂忠服務的品牌很多，如圣象地板、北極絨保暖內(nèi)衣、真功夫快餐、紅鷹、七大品牌男裝、雅科V9、361du、紅金龍、螞蟻李森等，很多90后熟悉的電視廣告都是他手上誕生的。上世紀90年代也是中國廣告業(yè)的黃金時代。隨著4A國際廣告公司的涌入，我國廣告業(yè)開始起步，創(chuàng)造了大量經(jīng)典案例。對于廣告界人士來說，那十年是中國廣告業(yè)最輝煌的十年。

順便說一句，品牌戰(zhàn)略與廣告的關(guān)系是一個統(tǒng)籌兼顧的指導性概念，它可以為陷入困境的品牌指明一條出路，類似于軍師的職責。廣告是執(zhí)行層（即第三階段）的營銷部分。它根據(jù)品牌戰(zhàn)略所指明的方向，做出一套合理有效的具體行動，使理論能夠在市場上發(fā)揮作用，類似于士兵的責任。

在第三階段，實施階段主要包括兩個方面，一是設(shè)計，二是營銷。設(shè)計是一種先于營銷的行為。設(shè)計是國內(nèi)平面設(shè)計公司和大多數(shù)所謂的品牌咨詢公司正在做的事情。根據(jù)品牌戰(zhàn)略所指明的發(fā)展方向，品牌標識（即品牌標識）、VI系統(tǒng)（根據(jù)品牌標識核心概念設(shè)計的一套延伸式系統(tǒng)，應用于辦公、宣傳、指導等）、SI系統(tǒng)（店式系統(tǒng)）等品牌都設(shè)計了相關(guān)的視覺樣式。目前，據(jù)我所知，國內(nèi)品牌咨詢公司的發(fā)展方向是品牌的第二階段，但大多還處于第三階段。國內(nèi)品牌研究和戰(zhàn)略規(guī)劃的力量還比較薄弱，所提供的規(guī)劃理論還處于國外十年前的水平。另外，中國缺乏扎實的研究精神，缺乏強有力的戰(zhàn)略分析，很難提供真正的干貨。

品牌設(shè)計就像一套根據(jù)品牌氣質(zhì)定制的線條，幫助品牌打造一套美麗的外觀，令人難忘。在營銷層面，品牌被引入到合適的對象中，幫助品牌與對象和諧相處。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起，營銷水平也逐漸從傳統(tǒng)的廣告業(yè)向數(shù)字營銷、移動數(shù)字營銷等方面拓展（正是因為互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)廣告業(yè)的生存之路越來越艱難，而傳統(tǒng)的4A公司很難扭轉(zhuǎn)局面，越來越陷入困境）。

這三個階段是因果關(guān)系。品牌戰(zhàn)略將因執(zhí)行終端的反射效應和時代的變遷而調(diào)整方向。隨著戰(zhàn)略的調(diào)整，品牌形象會不斷變化，影響營銷模式。品牌是一項長期的工作，需要進行調(diào)整以適應企業(yè)的發(fā)展。一套好的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)積累強大的品牌資本，如可口可樂、寶潔等品牌在品牌規(guī)劃領(lǐng)域表現(xiàn)不佳的品牌，每年投入數(shù)億資金進行品牌運營。經(jīng)過幾十年的積累，一個強大的品牌帝國已經(jīng)實現(xiàn)。

中國品牌戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，在我看來，它將經(jīng)歷一個相當長的初級階段。一方面，我國缺乏真正的品牌研究和戰(zhàn)略人才，很多企業(yè)缺乏真正的數(shù)據(jù)研究精神，而是把廣告營銷思維作為一個品牌，雖然能在短期內(nèi)帶來可觀的效益，但不利于品牌的長期積累和發(fā)展，這使得很多品牌短命而匆匆消失。另一方面，目前國內(nèi)企業(yè)仍處于資本競爭和崛起發(fā)展階段，尚未樹立品牌價值意識和品牌資本管理意識。作為甲方，他們對品牌內(nèi)涵的理解還不成熟，難以為品牌服務公司的成長提供良好的支撐。